[레퍼런스 분석] 05 '넷플릭스' 앱 분석

서비스 소개

어플 <넷플릭스>는 글로벌 OTT 서비스로, 인기 국내외 콘텐츠 및 자체 시리즈의 스트리밍 서비스를 제공한다. 최근 2월 <와이즈앱·리테일·굿즈>가 발표한 조사에 따르면 넷플릭스가 OTT 국내 점유율 1위, 사용시간 점유율 1위를 모두 차지했다고 한다.

 

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화면 구성

[홈 - 메인 화면]

넷플릭스 어플을 켜면 프로필 선택 화면이 나타나고 프로필을 클릭하면 홈 화면으로 이동한다. 홈 화면 상단에는 크게 최신 등록 콘텐츠의 포스터가 뜨고 콘텐츠 보기 / 바로 재생 / 찜하기 3가지의 액션이 가능하다. GNB 영역에는 크롬캐스트 / 검색 / 계정 관리 3가지 버튼이 있고 그 아래에는 카테고리 영역이 위치한다.

 

 

[홈 - 검색]

 

GNB 영역의 돋보기 버튼을 클릭하면 위 검색 페이지가 노출된다. 특정 키워드를 입력했을 때 '입력' 버튼을 누르지 않아도 검색 결과가 노출되어 빠른 탐색이 가능하고, 검색 결과의 최상단에는 작품명을 기준으로 결과를 보여주어 정확도를 높인다. 하단부에는 사실상 추천 콘텐츠가 노출되는데 검색 키워드의 성격에 따라 제공하는 카테고리가 달리하여 취향에 맞는 콘텐츠를 빠르게 찾도록 도왔다는 것을 알 수 있다.

 

ex. '오징어' 입력 > 리얼리티, 버라이어티 노출 / '눈물의' 입력 > 힐링 노출

 

*하지만, '오징어'와 '눈물의'를 검색했을 때 연관 콘텐츠에서 비슷한 장르의 드라마 시리즈, 혹은 주연 배우가 출연한 다른 콘텐츠를 제공했으면 어땠을까 하는 아쉬움도 있다. '금쪽같은 내새끼'가 상위 연관 콘텐츠로 노출이 되는 부분은 약간 아이러니한 느낌이 든다.

 

 

[홈 - 카테고리]

GNB 영역 하단의 카테고리에서는 시리즈 / 영화 / 세부 카테고리로 나뉘어져 필터링하는 방식으로 콘텐츠를 탐색할 수 있다.

시리즈, 영화의 메인 페이지는 홈 화면의 구성과 같다. 신규 업데이트 콘텐츠가 포스터 형태로 상위 노출되고 그 하단에 추천 콘텐츠가 나열된다. 

 

 

[홈 - 추천 영역]

메인 화면의 아래에는 추천 영역으로, 개인 맞춤형 추천 / 국내 TOP 10 시리즈 / 내가 시청 중인 콘텐츠 등이 나열된다. 그중 '회원님을 위해 엄선된 오늘의 콘텐츠'가 가장 상위에 노출되는데, 여기에 노출된 콘텐츠를 보면 내가 평소에 어떤 콘텐츠를 주로 봤는지 나도 모르던 내 취향을 알 수 있어 신기하다. 하지만 약간 핀트가 나간듯한 느낌도 드는데 '최신 등록' 콘텐츠를 위주로 보여주어 그런 것이 아닐까 하는 생각도 들었다. 

 

 

*넷플릭스의 오래된 불편함 중 하나는 '추천' 기능이다.

나는 넷플릭스를 4년 정도 꾸준히 구독해왔기 때문에 추천 기능을 개선하고자 한 의지가 느껴지긴 하지만 아직도 불편함이 시원하게 해소되었다고 생각하지 않는다. 그 이유에 대해 고민을 해봤다.

 

1. 추천된 콘텐츠가 왜 추천되었는지에 대한 설명이 없다.

위 이미지처럼 98%일치 라는 취향 일치율에 대한 정보가 제공되는데, 가끔 별로 선호하지 않는 콘텐츠가 높은 일치율로 추천되면 어찌할 바를 모르겠다. 그렇다고 평가를 '마음에 안 들어요'라고 하기에는 해당 콘텐츠에 불이익이 갈까 봐 하기 꺼려진다.

 

2. 추천된 콘텐츠에서도 선택지가 많아 고르기가 여전히 어렵다.

'회원님을 위해 엄선된 오늘의 콘텐츠' 로 제공된 콘텐츠 개수를 세어보니 50개가 넘는다. 게다가 '전체보기' 기능 없이 계속 스와이프하며 콘텐츠를 넘겨봐야 하기 때문에 갈수록 흥미가 떨어진다. 결국엔 '엄선'이라고 표현한 것이 무색해져 탐색을 중단한다.

 

 

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사용자 분석

<OTT 서비스 이용자의 특성에 관한 탐색적 연구>, 국민대학교 언론정보학부 논문 발췌

 

OTT 서비스 이용자의 특성

• 여성이 50.9%로 조금 더 많지만 큰 차이는 없다.
• 연령대는 40대(23.5%) > 20대(20.1%) > 50대(18.9%) > 30대(16.6%) 순으로 많다.
• 기혼이 54.9%로 조금 더 많지만 큰 차이는 없다.
• 직업이 있는 사람이 60.1%를 차지한다.
• 소득수준에서 가장 두드러지는 부분은 이용자 중 '무소득'이 36.7%로 가장 높았다는 부분이다.(???)

데이터를 보면서 OTT서비스 가입자와 실제 시청자의 특성이 다를 수도 있다는 판단이 들었다.

	이용자 중 비율	비이용자 중 비율
청년층(20-30대)	약 36%	약 12%
중장년층(40-50대)	약 40%	약 37%

 

위 표를 보면, 청년층은 비이용자에서 비율이 줄어드는 경향을 보였고 중장년층은 이용자 / 비이용자 비율 모두에서 높은 수치를 보였다. 이런 경향성을 통해 [가입 - 시청이 일치하는 연령대]는 청년층이라는 생각이 들었고 실질적으로 OTT의 핵심 유저가 아닐까 생각했다. 중장년층의 이용자 비율이 높은 것에는 (1) 가족 모두가 시청하지만 명의는 부모님의 명의로 되어있는 가구, (2)그리고 쿠팡의 로켓와우 멤버십 유저가 쿠팡플레이의 이용자에 포함되어 나타난 지표가 아닐까 추측했다. 

 

 

넷플릭스 서비스 이용자의 특성

사실 넷플릭스에 한정한 이용자 통계를 찾기는 힘들었다. 전체 구독자수 추이와 가입자의 하루 넷플릭스 평균 시청 시간 및 점유율 데이터는 확인할 수 있었으나 거기서 사용자 특성을 도출하기에는 어려움이 있었다. 그래서 키워드 검색량 조회 / 분석 사이트인 블랙키위에서 네이버 연관 검색 데이터를 뽑아봤다. 

 

 

[1] 네이버 - '넷플릭스' 검색량 분석 

 

최근 1년 동안 네이버에서 '넷플릭스'를 검색한 사용자의 데이터를 분석한 결과, 연령은 40대가 약 30% > 30대 약 28% > 20대와 50대 이상이 약 20%를 차지했다. 성별로는 남성이 55.4%로 약간 많은 수치를 보였다. 

 

하지만 '넷플릭스'를 검색한다는 것은 기업 / 서비스 자체를 탐색하거나 넷플릭스의 특정 콘텐츠를 탐색하고자 한 니즈가 모두 반영되었을 것이라 생각해서 이 역시도 '시청자'의 특성을 반영하기는 어렵다고 생각했다. 

 

 

[2] 네이버 - '기생수 더 그레이' 검색량 분석

 

그래서 2024년 1분기 가장 높은 순위를 기록한 국내 콘텐츠 '기생수 더 그레이'의 검색 데이터를 뽑아봤다. 유의미했던 것은 요일별 검색 비율에서 토, 일(주말)의 비율이 높았던 부분과 연령별 비율에서 50대 이상이 확실히 낮아진 점이었다. 이를 통해 실제 넷플릭스 시청자 특성에 가까워진 것이 아닐까 생각했다.

 

 

[3] 네이버 - '너의 시간 속으로' 검색량 분석 

 

취향에 따른 데이터 특성을 배제하기 위해 넷플릭스 멜로 시리즈였던 '너의 시간 속으로'의 검색어도 확인해봤다. 확실히 장르의 특성상 여성의 비율이 월등하게 높아졌지만 나머지 요일별 검색비율이나 연령별 검색 비율에서는 기생수 데이터와 큰 차이를 보이지 않았다. 

 

이를 통해, '넷플릭스' 시청자의 특성으로 주말 이용률이 가장 높다는 것, 그리고 핵심 유저층은 20~40대 그중에서도 3040이라는 추측을 해볼 수 있다. 그러나 이는 다른 OTT 서비스의 의 특성으로도 볼 수 있을 것 같다.

 

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Pain point / Solution

 

1) 검색 결과 중 추천 콘텐츠가 다소 아쉬운 부분

💡개선 아이디어 : 검색어와 일치하는 작품과 같은 장르, 카테고리의 콘텐츠를 보여준다. 

ex. '오징어' 검색 > 검색어 일치 작품 '오징어게임' > 스릴러, 데스 게임, 범죄, 고어, 서스펜스, 액션, 블랙 코미디, 미스터리 장르 + 시리즈(드라마) 제시 

 

 

2) 추천된 콘텐츠가 왜 추천되었는지에 대한 설명이 없다.

💡개선 아이디어 

• 사용자의 어떤 '액션'에 따른 추천인지 제시
  • ex. 최근 본 OOO과 비슷해요. / 최근 검색한 OOO 연관 콘텐츠예요. 등
• 추천 된 콘텐츠의 장르 정보 제시
  • ex. 회원님은 '해외 스릴러 장르'를 선호하시네요. 등 
• 추천된 콘텐츠가 마음에 안 들 경우 추천에서 배제하는 기능 제공
  • 추천된 콘텐츠가 얼마나 취향에 맞는지 평가할 수 있는 버튼을 제공하여 추천 정확도를 높인다.

 

3) 추천된 콘텐츠에서도 선택지가 많아 고르기가 여전히 어렵고 UXUI 디자인이 불편하게 되어 있다.

💡개선 아이디어 : '회원님을 위해 엄선된 오늘의 콘텐츠'의 개수를 10~20개 정도로 줄이거나, '전체 보기' 버튼을 통해 스와이핑이 아닌 스크롤로 콘텐츠를 탐색할 수 있도록 한다.